张国庆：中国社会科学院美国所青年学者，国际问题专家，中国社科院知名国际问题专家，媒体话语权专家，《财富时代》杂志专栏作家。著有《白宫情商》、《进步时代》、《媒体话语权》等书，在数百家中央及地方政府和高校、大型企业做过讲演，深受欢迎。
　　意见领袖的概念，或者说“两级传播”的理论，首先是由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和高德特于1948年提出的。他们指出，观点常常是通过收音机或印刷品到达意见领袖，然后再传播到不太活跃的群体。 由于当时的主流媒体是收音机与纸媒，所以这种特征判断是没问题的，只不过，到了互联网时代，情况有所变化。因为受众更容易接受到最新的讯息，了解到的情况并不一定比意见领袖少，那么新媒体阶段，意见领袖的重要性则更多地表现在权威解读、议程设置及价值观引导上了。
　　在互联网时代，意见领袖或者说舆论领袖更多地被称作大V或大咖，代表着信息时代的影响力与流量担当，尤其是社交媒体时代的网络大咖们，不仅在很大程度上影响到议程设置，而且也影响到舆论导向，他们的文化与价值观，对网民影响很大，有着潜移默化的影响。
　　舆论领袖的养成
　　为什么有的人一看就是领导？或者说自带光环？一个很重要的原因，就是他们具有一定程度的领袖魅力。“这种魅力体现在：令人仰慕的自信、姿态和实实在在的态度，使得大众坚信他会是一个成功的领导人。” 互联网上的舆论领袖也具有这个特征，或者说这种魅力，他们自信，有专业修养，有动员力，积极参与到社会进步中去，实实在在地发挥着应有的社会作用。
　　舆论领袖的关键在于其公信力。卢梭曾经就赞叹过斯巴达人所擅长的技巧——曾经有德行不好的人提出了好的建议，但五人监督院对此却不加理会，而是让一位德高望重的公民提出了同样的建议，并予以采纳。 这应该是西方世界较早的树立并通过舆论领袖表达意见、施加影响的案例。在互联网时代也依然有效：同样的话，经由不同的人表述，效果显然是不同的。
　　对于舆论领袖或者说意见领袖，比较客观的评价是，这并不是官方的职位（或者说官方的代言人不能称之为意见领袖），而往往是在专攻或者说专长的领域中比较有话语权、有信息优势，或者说有权威性的人，他们的意见更容易受到尊重、得到认可，因而称作意见领袖。在互联网时代，意见领袖则不仅需要专业能力，还需要对互联网的传播规律有着深刻的认识与把握，言语比较接地气，对重大事件反应也要比较迅速，与粉丝们的互动也比较友好并有效。
　　互联网尤其是社交媒体的互动性，是其最神奇与先进的地方。如果你拥有了相当数量的关注者（比如微博100万以上，微信公众号10万以上），你就具有了传统时代的广播媒体的传播规模了，而且，即便在一对五百万的关系中，人与人之间仍能实现一定程度的互动，即便大V 与粉丝之间没有进行互动，粉丝之间也是可以进行一定程度的互动的——这一点在微博的跟帖上体现得十分明显。这是传统媒体所无法想象的（传统媒体能回复读者来信就已经很接地气了）。
　　这种互联网上方便快捷的交流，具有的亲切感是传统媒体所无法比拟的，而且在这种语境下，人们的情绪更容易受到感染与影响，就好像你与明星、名人住在同一个小区一样，经常可以见到，有时还能打个招呼，这种感觉是全新的，也是社交媒体初期发展迅猛的原因之一。因为信息量的增长可以让我们有更多的机会了解自己喜爱的明星，那么大量出现的名人微博（微信公众号）则意味着我们与明星之间有了更多的交流，同样也意味着我们距“名人症候群”更近了一步。这大概也是社交媒体发展到一定程度后，许多人对社交媒体的热情下降的原因之一，因为从人性上看，还是“距离产生美”。
　　不过，意见领袖对舆情的影响，只有在顺势而为的情况下，才会有显著表现。这也是网络大咖力量的边疆与局限。“与普通人相比，意见领袖只不过在影响他人和引发信息瀑布方面稍胜一筹。但是好像没有人能够永远做到这一点。……人们策划的绝大多数信息瀑布——超过98%——并没有发生。相比之下，包含情感成分的内容，尤其是令人生畏的、令人焦虑的和令人愤怒的故事，似乎更可能被扩散。” 换言之，就是能激发人们强烈情感的内容，更容易传播与扩散。而意见领袖们，只有在这种能激发人们强烈情感的内容上下功夫，才能够在影响他人以及引发信息瀑布方面有所建树。从某种意义上说，出色的意见领袖，应该是一个或至少是半个社会心理学家。
　　网络大咖与“名人崇拜综合征”
　　支持大咖成功的，是英国记者首先提出的“名人崇拜综合征”， 大概分成三种类型：一是娱乐社交型。这是比较成熟理智的追星族类型，聊名人八卦新闻是他们社交生活的一部分，以此拉近人与人之间的距离。二是强烈个人型。他们深挖名人八卦已经不是社交生活的范畴，而是从中获得满足感，行为表现常常脱离现实。三是濒临病态型。他们对名人的痴迷已经达到了疯癫状态，不顾一切痴迷和追逐名人，甚至到了骚扰的地步。
　　这三种情况也表现在互联网世界。多数人是第一种情况，也即聊名人八卦，就是为了寻找谈资，促进人际交流。少部分人是第二种情况，就是追星族到了一定程度的样子。濒临病态的还是占少数，但他们对家庭的困扰，对名人的骚扰，却令人十分担心，而且很多人都因此影响到正常的学业与生活，这就是走极端的情况了。显然，第三种情况也不是名人大咖欢迎的类型。
　　大咖的成功，与个人优势转化有关。从管理学上讲，“将个人优势转换成对别人有用的能力，是非常关键的……一些公司优秀并不是因为其领导者或者员工拥有卓越的能力，它们卓越是因为它们能够利用这些优势为其客户创造价值，将个人和组织的优势转化成价值。” 简而言之，就是要使自己的个人优势对他人有益，就像一家公司一定要使自身的优势对客户有益一样。而互联网，恰恰就是一个非常有利于个人优势转化的地方，因而不但成就了很多大咖，而且也促成了很多创新，催生了很多新的业态。
　　大咖的成功，也与能否建立起与受众的相关性有关。“获得人们关注的唯一途径还在于你是否能够和他们建立某种情感上的联系，也就是说，你所说的话需要引起他人的共鸣。而且，如果想要使听众认真考虑你所说的话，那么，你所传达的信息也必须是与个人息息相关才可以。” 社交媒体也是一样，尤其是微信公众号或微博头条文章，如果你不能与粉丝、订阅者建立某种情感上的联系，把话说到他们心里去，也就很难长期维护好这种关系，获得他们的关注与支持。
　　做一个有态度的大咖，非常重要。“要建立信任，人们需要知道你是谁，你拥护什么。要做领导，你需要追随者，但追随者对他们将要追随的人的要求越来越高，越来越挑；人们想要知道你是谁，你拥护什么。” 必要的表态之所以重要，就是因为，如果你想要别人关注、欣赏乃至追随，就必须让别人很快知道你是谁、你的三观、你的风格，你有哪些值得敬重与追随的地方，尤其是在互联网时代，大家都很忙碌，没空对他人做过于深入的研究，所以有自身风格的表态，就是最好的自我表现，也是建立信任的重要通道。这其实就像一个官方号，如果你从来都不怎么发言，或者说对一些重大问题没有态度，又如何让受众对你产生好感与信任感呢？平时不建立良好的公众关系，出现舆情事件时再联系就迟了。
　　能够无私或者说近乎无私地促进他人的成长，带给他人机会，这样的大咖是值得尊敬的。归根结底，决定大咖兴与衰的，是其思想境界与社会贡献。
　　知识分子的时代机遇
　　大咖深度介入社会生活并适度引导潮流，是有历史借鉴的。美国社会学家爱德华•希尔斯在很多年前就曾感慨道，“没有理论家和知识界对社会改革和政策措施的宣传鼓动，美国也不会是现在这个样子。除了帮助形成美国社会民意基础的活动之外，学术界和宣传界的知识分子在几乎长达半个世纪的时间里，已经影响了政府的政策走向，并用集体自由主义的思想唤醒并引导了一批力量强大的民意集团。” 进入互联网时代，美国的理论家与知识界更是很好地利用了网络手段发挥作用，他们是非常早的一批有自己独立网页、博客、推特与Facebook的人，而且经营得十分用心，能够将传统媒体与社交媒体等新兴媒体形成合力，持续而潜移默化地影响社会意识、政策走向。
　　回顾美国知识分子发挥社会与政治作用的历史，也很有意思。在欧洲仍为世界中心、美国正在崛起的过程中，美国的知识分子是非常仰慕与向往欧洲的，留学、游学、访学成风，而在美国迅速崛起后，美国知识分子逐渐走向社会的中心，开始发挥作用，尤其是在罗斯福实施新政期间。到了20世纪40年代晚期，美国已经成为世界的中心，这得益于慷慨的政府和众多的私立基金会的赞助，越来越多的美国知识分子有机会远赴国外，他们深刻体会到了美国的崛起。外国知识分子酸涩的反美态度只不过反证了他们对美国的重视；一些国家不仅经济上被奴役，生活于其中的知识分子在思想上对美国也是抑制不住地向往。而在国内，强大的吸引力使得美国知识分子更是情不自禁地奔向社会的中心。 这种示范效应是非常惊人的，而且具有强大的感染力。自此以后，不仅美国的知识分子越发以国家为荣（美国主流社会、精英阶层强烈的爱国主义就是从那个时候全面兴盛的），以报效国家与实现自我为使命，而且其他国家的一些知识分子也开始仰慕起美国来，就如同19世纪人们仰慕英国、德国，向往欧洲一样。这一切的根源，是包括知识分子在内的社会各界对美国国力增强的认知与认可，并且，这种认识在互联网时代依然是主流认识，通过网络传播，对其他国家知识分子的影响也非常明显。
　　耐人寻味的是，知识分子与时代特色的互动。在美国国力不断增强的过程中，知识分子的普遍理想就是建立一个强大的国家。耐人寻味的是，小罗斯福总统任内长期的强势管理满足了他们的这种期待，时至今日，富兰克林•罗斯福时期知识分子空前高涨的强国意识，依然令人津津乐道，也意味深长。看上去矛盾的是，尽管知识分子追求自由的思想与表达，但同时对强势管理所能带来的国家崛起又是情有独钟，这使得很多美国知识分子一方面在抱怨社会问题，另一方面则投身到时代发展与进步洪流中去。
　　专业的力量暨权威的言论特权
　　专业价值是影响网络大咖衰与荣的关键所在。专业与权威的力量，在互联网时代有明显的正负相冲的反应。一方面，互联网使我们与专业人士更为接近了，也更容易得到专业的意见与专家的支持或指引。另一方面，在互联网上我们很容易搜到许多信息，包括一些专业信息，这反而会使我们淡化对专家的敬重以及对专业意见的重视。而问题是，“当人们无法判断自己的选择将会如何影响自己的生活时，即使选择再多，人们也很难从中受益。这时候，便需要外部力量的助推。” 遗憾的是，很多时候，人们都太过自我与鲁莽了，并没有很好地借助专业的外部力量助推我们做出正确的判断与选择。
　　“人们在某个头衔里赢取的，是权威性的言论特权。权威性的言论特权是私有头衔能拥有的最高荣誉。” 这就好比获胜者的获奖感言一样。简而言之，这就是很多人梦寐以求的话语权。在互联网世界，这种话语权也同样重要，更是很多大咖所孜孜以求的。
　　在互联网世界，增强智慧能够赢得尊重，大咖不光要给别人留下自己拥有强有力的观点和扎实的专业知识的印象，更重要的是给人以自信的形象和使得自己的观点极具可信度，并且当遇到困难——当你的事业或者企业遇到极大的压力时，也能够获得支持。换言之，有智慧并不会自动带给我们话语权，还需要相应的积极表现，比如自信心，比如帮助别人。
　　赢得尊重是大咖或者说舆论领袖的重要品质。根据调查，世界上62%的领袖拥有赢得尊重的特质，这是可以做出正确事情和委任重要职责的标志。在赢得尊重的主要因素中，自信（临危不惧）、果断（展现威严）、正直（敢于说不，敢于表达自己的主张）以及情商，是重中之重。 换言之，赢得尊重，靠的是综合素质，也是非常宝贵的一些特质，物以稀为贵，因而也比较令人侧目与珍重。
　　以双赢或多赢的方式帮助一些人获得更多话语权，对互联网尤其是社交媒体经营者也非常有利，这也是平台管理者对大咖情有独钟的原因所在。众所周知，媒介最主要的资源是拥有“公众注意力”（publicity），它有能力将公众的目光聚焦于某一话题、争议或人物身上。 表现在互联网媒体上，吸引公众的注意力就有着双重意义，一方面是增加网站的活跃度，强化其舆论引导力；另一方面则是以活跃度（包括点击率）和平台价值吸引商家和各种投资，根据聚合效应，各方面都渴望通过对公众注意力的吸引和引导，扩大自身影响力，并达成各种商业乃至政治目的。
　　对政府来说，如何有效地接近公众并引导公众将注意力集中在支持自己的政策、行动与主张上，有着重要意义。如果升级到执政力的高度看，也可以说，互联网上的舆论阵地必须占领，这也是加强国家治理的进程中，更好地发挥网络平台的正向作用，更好地发挥网络大咖的积极能量的意义所在。
　　归根结底，大咖的衰与荣，是与时代的发展、国家的发展密切相关的。