市场监管总局15日出台《网络交易监督管理办法》，将于今年5月1日起施行。市场监管总局网监司负责人表示，作为贯彻落实电子商务法的重要部门规章，办法对完善网络交易监管制度体系、持续净化网络交易空间、维护公平竞争的网络交易秩序、营造安全放心的网络消费环境具有重要现实意义。
　　

　　“社交电商”“直播带货”等新业态新模式不断涌现，这类业态在参与主体、经营架构、交易流程乃至信息传播方式等方面均有别于传统的网络交易活动，在激发网络经济新活力的同时也产生了新的监管难题。
　　办法将当前新业态中最典型的平台性服务，明确归纳为“网络经营场所、商品浏览、订单生成、在线支付”。网络服务提供者同时提供上述服务，就为网络交易提供了全流程的支持，应当依法履行网络交易平台经营者的义务。通过上述平台性服务开展交易的经营者，应当依法履行平台内经营者的义务。
　　办法要求网络交易新业态的经营者以显著方式展示商品或者服务及其实际经营主体、售后服务等信息，充分保障消费者的知情权。参照网络交易平台对商品或者服务信息、交易信息的保存义务，结合网络直播特点，办法规定了直播服务提供者将网络交易活动的直播视频自直播结束之日起至少保存三年。通过上述规定，引导新业态各方经营者规范经营，强化网络消费者合法权益保护力度。
　　

　　近两年来，关于产品虚假宣传的指控并不罕见。然而，新《广告法》作为一部已经生效的法律，必将对违法行为降下法律之锤。其中最典型的案例，就是可以上榜“年度公关大事件”榜单的苏泊尔虚假宣传案。
　　2018年，苏泊尔在电视上投放了苏泊尔全静音破壁机JP96L-1300和JP98LV-1300的广告。广告展现了两款破壁机与另一款型号为JP01-1500运行的画面，其中在展示JP01-1500破壁机时，这款破壁机运行声音巨大，同时还混入了冲击钻的声音，而在展示全静音破壁机时，在打碎巴旦木仁和核桃仁时，却没有发出声音。
　　有媒体报道称，苏泊尔家电所谓的“静音”是指破壁机在最低档位搅拌纯牛奶时的噪音小于60分贝，而在广告中，苏泊尔隐藏了该条件，有误导消费者误认为在任何情况下这两款破壁机都是“静音”状态的嫌疑。
　　这则广告引起了上海市杨浦区市场监管局的关注，认定苏泊尔的广告违反《广告法》，苏泊尔发布的广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者，构成虚假广告，并作出348万余元的行政处罚决定。
　　去年，一时风光无量的快手头部主播被指控售卖的燕窝实际上是糖水。经过检测后发现，其直播间销售的燕窝存在夸大宣传问题，产品的燕窝成分不足2克。随后广州市市场监督管理局根据《反不当竞争法》等规定，拟对其作出责令停止违法行为、罚款200万元的行政处罚。同时，快手平台也对辛巴的账号给出了封号60天的处罚。
　　业内人士认为，直播带货的监管难度相较于传统营销模式更大，一方面“直播带货”主播的营销行为主要是通过口语传播，技术监测系统对“直播带货”的监管效率偏低。另一方面，“直播带货”主播口播具有很强的随意性，容易造成普遍违法的情况。
　　业内人士表示，使用《广告法》对“直播带货”行为进行监管具备一定的难度，可以通过《消费者权益保护法》《电子商务法》《民法典》等对交易进行监管的法律，为消费者提供更为充分的保障和救济。
　　事实上，广州市市场监督管理局对辛巴作出的行政处罚，依据来源于《反不正当竞争法》。
　　虚假宣传行为无疑是侵害了消费者的合法权益，然而大多数消费者没有专业知识，很难发现企业的造假行为，而且维权成本也高，维权困难，因此应尽早完善消费者合法权益的保护机制。
　　

　　平台具有“市场”和“企业”双重属性，在网络交易活动中发挥着独特作用，是实现平台经济规范健康发展的关键一环。压实平台主体责任，强化平台内部治理，对于保护消费者和平台内经营者合法权益，营造安全放心的网络消费环境，推进平台经济规范健康发展至关重要。
　　办法通过五大举措，对压实平台主体责任作出了一系列规定：
　　一是平台经营者应当对平台内经营者提交的信息进行核验登记，并每年两次向市场监管部门报送经营者身份信息;
　　二是平台经营者应当显著区分标记已登记和未登记的经营者，确保消费者能够清晰辨认;
　　三是平台经营者应当对平台内经营活动建立检查监控制度，对有关违法行为及时处置和报告;
　　四是平台经营者对平台内经营者采取警示、暂停或者终止服务等措施的，应当自决定作出处理措施之日起一个工作日内予以公示有关信息;
　　五是平台经营者应当按照市场监管部门在监管执法活动中的要求，提供平台内经营者身份信息、商品或者服务信息、交易信息，并在技术方面积极配合市场监管部门开展网络交易违法行为监测工作等。